Perchè sul web il contenuto fa la differenza (e continuerà a farla)

Content is king è una sorta di mantra che circola da lungo tempo tra chi pensa e sviluppa pagine web: significa che il contenuto è al centro della costruzione di un sito, ne deve essere il fondamento. Articoli, notizie, immagini e video motivano l’esistenza di un canale per trasmetterle, e influenzano le scelte tecniche, grafiche, stilistiche: cosa si vuole comunicare determina il come. Questo nella teoria dei manuali di web style: nella pratica sappiamo che troppo spesso ci troviamo a sviluppare o a commissionare scatole vuote. Come professionisti del web, ci diciamo che il nostro compito è fare funzionare le pagine, cosa metterci è affare del cliente. Come aziende committenti, pensiamo che l’unico imperativo sia “essere su internet”, senza pensare a quante volte riusciremo ad aggiornare quel box “news” animato che abbiamo voluto in homepage.

Non ha migliorato la situazione il fatto che altrettanto spesso il nostro interesse a sviluppare contenuti per il web si sia limitato alla “ottimizzazione per i motori di ricerca” o SEO, o per lo meno a una accezione limitata della stessa: scriviamo, inseriamo titoli e meta tags per ottenere da Google un ranking più alto; allo stesso tempo, veneriamo il motore di ricerca come unico dispensatore di successo e lo trattiamo come un enorme babbeo da fregare. Se per qualcuno la recente introduzione di Google Instant Search segna la fine della SEO, possiamo dire che almeno la fine di questa accezione svilente di SEO è una buona notizia (e infatti a dispetto di certi toni apocalittici credo che i professionisti del SEO/SEM possano vedere più opportunità che minacce nelle novità di Google) .

Al di là delle continue innovazioni nell’indicizzazione e la condivisione delle pagine web, l’ideazione e la creazione di contenuti di qualità dovrebbe tornare ad essere una priorità da gestire in modo competente e non improvvisato. Ciò comporta ed esige una specifica professionalità: un profilo che colmi l’antico gap tra chi si occupa solo dell’aspetto tecnico/funzionale del web e chi solo dei contenuti. I contenuti non devono essere lasciati alla buona volontà, al ricopiare brochure aziendali, non vanno rimandati a “quando c’è tempo”: bisogna approntare una “strategia dei contenuti”, come è descritta in A List Apart.

Una strategia dei contenuti efficace si articola su diversi piani. Alcuni fanno parte del bagaglio essenziale della gestione e creazione di contenuti, su qualunque medium vecchio o nuovo. Altri sono specifici del web, dettati sia dalle sue caratteristiche tecnologiche che dallo studio delle modalità di fruizione specifiche.

Pianificazione editoriale
una pianificazione dei contenuti attraverso un calendario editoriale permette di razionalizzare l’aggiornamento del sito: possiamo distribuire equilibratamente gli argomenti nel tempo, far fronte a periodi in cui l’aggiornamento è difficile per mancanza di tempo o risorse. Nello specifico del web, un calendario può aiutarci a pianificare i contenuti in base alle categorie e alle keyword che abbiamo definito come rilevanti per i motori di ricerca. Se il nostro sito ha inserzionisti, possiamo pianificare inoltre gli argomenti che hanno più attinenza con le campagne di advertising in atto.

Coerenza stilistica
per essere autorevoli è necessario costruire una “voce” coerente e riconoscibile attraverso cui il sito parla e manifesta la propria identità. Si tratta di definire un manuale di stile che stabilisca il tono della comunicazione, il livello di formalità, il lessico da adottare. A seconda dell’argomento che trattiamo e del pubblico a cui ci rivolgiamo stabiliremo lo stile più efficace e ci assicureremo che tutti i contenuti erogati dal sito vi aderiscano.

Prospettiva User Experience
come organizzare i contenuti e come proporli all’utente deve tenere conto dell’impatto che avranno sull’esperienza d’uso dell’utente del web, e le aspettative che l’utente porta con sé dalle esperienze analoghe precedenti. In una frase, la strategia dei contenuti deve integrarsi con lo User Experience Design. Ad esempio: nessun utente sul web si aspetta di leggere articoli troppo lunghi; un abstract o una introduzione al contenuto è attesa prima di scegliere di leggere l’articolo intero, e deve essere il più possibile esplicativa; una formalità eccessiva nel tono o nella presentazione non è adatta alla sezione news, soprattutto se l’utente la legge attraverso gli RSS…

Rilevanza per i motori di ricerca
produrre contenuti di qualità significa essere rilevanti per gli utenti E per i motori di ricerca (l’opposto di “ingannare Google”). La semantica è il faro in questo campo, e va perseguita attraverso il web writing, il corretto uso dei tag HTML e la compilazione dei metadati (dai meta tags ai microformats ai nuovi microdata di HTML5).

Una gestione professionale e competente dei contenuti sul web è la chiave per essere più rilevanti, offrire una migliore esperienza ai propri utenti ed essere pienamente in controllo delle proprie possibilità di comunicazione e commerciali.