Marketing Web Lezione 5: l’E-mail Marketing

Internet alla sua nascita, prima di trovare una propria forma di espressione nuova e originale, ha utilizzato molte forme di comunicazione proprie dell’off-line, modificandole e adattandole alle proprie possibilità espressive. Uno di questi strumenti è l’e-mail marketing, cioè la declinazione sul web del direct marketing.

L’e-mail sin dall’inizio ha conosciuto una forte diffusione e si calcola che oggi esistano in Italia circa 50 milioni di caselle attive, con una media di oltre 2 caselle per ogni utente e di quasi 20 mail al giorno per utente. Inoltre l’e-mail comincia ad essere molto letta anche attraverso device mobili. Questi dati ci indicano che una buona campagna DEM (Direct E-mail Marketing) deve dunque entrare a far parte del nostro media mix.


La prima preoccupazione che molti sollevano è quella relativa alla privacy. In realtà la normativa italiana a tutela dei diritti della privacy è molto vincolante e sembra tagliata sui principi del permission marketing! I database con gli indirizzi degli utenti non possono infatti essere comprati, ma solo utilizzati dietro compenso (il nominativo cioè non rimane al soggetto che ha effettuato la campagna) e possono essere inviate e-mail solo dopo aver ricevuto il doppio Opt-in.

In pratica, se compilo un form su un sito non sono automaticamente iscritto, ma mi verrà inviata una e-mail di controllo attraverso la quale dovrò confermare la mia iscrizione. Questo sistema, anche se sembra un po’ complicato, permette che altri non ci iscrivano a nostra insaputa a mailing list. Inoltre tutte le mailing list devono avere un’opzione di Opt-out, cioè la possibilità di disiscriversi dal programma e non ricevere altre e-mail.

In effetti le e-mail non desiderate che riceviamo non sono tanto inviate da soggetti professionali che cercano di convincerci ad acquistare un prodotto, ma vero e proprio spam, cioè e-mail non desiderate spesso con fini non leciti e la cui lista di destinatari è stata raccolta con mezzi non previsti dalla normativa sulla privacy e in taluni casi con mezzi del tutto illegali. Una curiosità: la parola spam deriva da un bellissimo video dei Monty Python ed è una parodia della carne inscatola “Spam” che nei primi anni ’70 martellava con la propria pubblicità!

Anche per non rischiare di essere inseriti nello spam, è opportuno utilizzare un software professionale per l’invio di grandi quantitativi di e-mail. Un software professionale ha infatti numerosi vantaggi rispetto all’invio da un normale programma di posta elettronica. Come primo vantaggio questi strumenti permettono di suddividere i destinatari in diversi gruppi in base a variabili importanti come ad esempio la città di residenza, il fatturato, ecc. Immaginiamo ad esempio di essere un’azienda che ha una particolare promozione nei punti vendita di Milano: sarà perfettamente inutile che questa e-mail arrivi a tutti i destinatari di tutta Italia, mentre interesserà i residenti a Milano e dintorni. Oppure immaginiamo di essere un’azienda che vende integratori per lo sport: inutile inviare e-mail a chi dichiara come hobby la lettura e le mostre d’arte. Più i destinatari sono ben segmentati, più sarà alto il successo della nostra comunicazione e i destinatari vanno perciò profilati con la massima flessibilità possibile: oltre a e-mail e dati anagrafici sarebbe infatti opportuno gestire anche attributi aggiuntivi; questi attributi dipendono in gran parte dal prodotto dell’azienda e dalle sue strategie di vendita.

In secondo luogo è possibile personalizzare i messaggi, inserendo ad esempio nome e cognome del destinatario, ma anche personalizzando diverse aree del testo a seconda del gruppo di appartenenza del destinatario (ad esempio comunicare a ciascuno le promozioni attive nella propria zona).

Questi strumenti permettono inoltre la creazione e l’invio di e-mail in HTML che abbiano anche una grafica accattivante, pur essendo realizzate spesso con editor testuali molto semplici da usare. Sebbene una parte dei destinatari ancora non legga e-mail in HTML (soprattutto oggi chi accede da mobile), la diffusione e i vantaggi sono ormai tali da averne fatto uno standard; per fare le cose come si deve è opportuno pianificare anche la possibilità di avere la stessa e-mail in formato testo per non perdere nessun destinatario. In ogni caso i vantaggi dell’HTML non sono solo di layout, ma anche di misurazione.

Come in ogni strumento che Internet ci mette a disposizione, la misurabilità delle azioni è molto alta anche per le campagne DEM. Le e-mail in HTML ci permettono in particolare di misurare i tassi di apertura attraverso un piccolo escamotages: viene infatti inserita un’immagine invisibile, trasparente, di 1 solo pixel chiamata page bug o Web beacon; il server che invia l’immagine può registrare i dati di identificazione e l’ora in cui la richiesta di invio è stata fatta. Va detto che questa tecnica non dà una misurazione esatta ma ben approssimata: vengono infatti considerate aperte anche le e-mail visualizzate solo in anteprima; al contrario non possono essere verificate le aperture di quelle e-mail scaricate ma lette in assenza di connessione. Anche l’apertura dei link può essere tracciata attraverso la ridirezione da un sito di tracciamento.

Ma come si misura il successo di una campagna? Il primo parametro da considerare è il bounce rate, cioè la percentuale di e-mail che non sono state consegnate; il bounce rate si divide a sua volta in soft-bounce, cioè quelle e-mail non consegnate per problemi temporanei (ad esempio casella di posta piena), l’hard-bounce si riferisce invece ad errori definitivi (ad esempio account non più esistente). Complementare al bounce rate è il delivery rate, cioè la percentuale di e-mail consegnate, che non è però un dato esatto perché il server di posta destinatario potrebbe non fornire messaggi di errore. In ogni caso, quando abbiamo il numero di e-mail consegnate cosa sappiamo di più? Poco o nulla, potrebbero anche non essere nemmeno state lette. Ecco allora che possiamo calcolare l’open rate, cioè il tasso di apertura.

Un altro dato significativo per misurare l’efficacia è il click-through rate, cioè la percentuale di destinatari che ha cliccato almeno un link all’interno dell’e-mail.

Via via che le nostre strategie si affinano possiamo poi mettere in atto anche misurazioni più raffinate come il call-to-action rate, l’active-user rate, ecc.

Posto che possiamo misurare la nostra efficacia, come facciamo ad ottenere i click dai nostri destinatari? Tutte le regole della buona comunicazione vanno qui chiamate in campo, ma c’è anche qualcosa in più che possiamo fare. Abbiamo già parlato dell’importanza, ancora una volta, di segmentare le nostre e-mail. Ci sono poi anche alcune regole di scrittura che dobbiamo seguire:
-    il mittente deve essere specifico (ad esempio Servizio Clienti di Arscolor.com) e direttamente individuabile (quindi non usiamo acronimi o strane abbreviazioni);
-    l’oggetto deve aiutare a focalizzare il messaggio e ad anticiparne il contenuto. Insieme al mittente crea un elemento di credibilità per cui possiamo sperare che la nostra e-mail venga letta. Luisa Carrada nel suo Il Mestiere di Scrivere dedica un intero capitolo all’e-mail e fa alcuni esempi interessanti di oggetto che qui riprendo

-    la struttura a piramide rovesciata è d’obbligo perché tutti leggiamo ogni giorno molte e-mail e quasi sempre di corsa
-    apertura e chiusura dell’e-mail vanno attentamente considerate e devono essere coerenti con il tono generale della comunicazione e con il target. Se ad esempio sono un’azienda che vende frollini posso permettermi una temperatura emotiva calda e scrivere “Cara Sara”; al contrario se sono un ufficio stampa meglio un più neutrale “Gentile Dott.ssa Magliola”… Le stesse regole valgono per i saluti di chiusura, con l’avvertenza di evitare  “Egregio” e “Distinti saluti” che cozzano proprio con la natura più informale dell’e-mail. Stesse raccomandazioni anche per l’uso del tu e del lei; ad esempio se, come noi, siete un’azienda B2B che conosce personalmente i propri clienti usate pure il tu, se siete il Comune o la Regione, meglio il lei.
-    leggerezza del testo, non solo nel linguaggio, ma anche da punto di vista visivo. L’e-mail non deve essere un muro di parole e immagini, ma, come una pagina web, deve evidenziare le aree importanti, guidare nella lettura e facilitare la call to action; i testi lunghi sono sconsigliabili, meglio un breve abstract accompagnato da un’immagine e un link che rimanda ad una pagina web per approfondimenti;
-    la firma è un elemento indispensabile: se sto usando il mio tempo per leggerti, come minimo vorrei sapere chi sei. Il nome della società, il sito Internet e una tag-line sono buona norma.

Fino ad ora abbiamo visto tutti i lati positivi di una campagna DEM, ma passiamo ora la parola all’avvocato del diavolo. Come primo elemento va detto che negli ultimi anni le newsletter hanno subito qualche colpo dai Feed RSS, cioè la possibilità di visualizzare gli aggiornamenti ad un sito attraverso speciali aggregatori (ne parleremo martedì prossimo). Se gli aggiornamenti arrivano tramite Feed RSS che senso ha scrivere una newsletter? Ci sono due ragioni:
1.    non tutti conoscono o usano ancora i Feed RSS, per cui è opportuno lasciare la possibilità di scelta;
2.    le informazioni possono essere diverse. Ad esempio noi utilizziamo i Feed RSS per il nostro blog, ma le notizie importanti su nuovi progetti, nuovi prodotti, nuove competenze vengono affrontate nella newsletter. Certo, a volte ci può essere una sovrapposizione per gli avvenimenti davvero importanti, ma il modo, il tono, la lunghezza con cui questi temi vengono trattati è diversa e adatta ciascuna al proprio strumento.

Infine c’è chi sostiene che le DEM funzionino poco. Va riconosciuto che le campagne di e-mail marketing funzionano meglio come sistema di retention che di convertion, cioè per fidelizzare clienti già acquisiti piuttosto che conquistarne di nuovi. In questo senso l’mail può essere utilizzata per la distribuzione di circolari, house organ, newsletter, comunicazioni di servizio (merce pronta, invio merce, scadenza pagamento), avvisi di cambiamento di sede e comunicazioni commerciali (offerte, sconti, promozioni ecc.). Il mailing è lo strumento più efficace per convincere il cliente a tornare sul sito internet al contrario degli altri strumenti; motori di ricerca, banner, sponsorizzazioni, link hanno prevalentemente lo scopo di convincere a visitare il sito internet. In ogni caso come ogni strumento, funzionano bene se usate bene. Ad esempio gli utenti vanno attentamente profilati, altrimenti il click-through rate sarà bassissimo, mittente e oggetto vanno scritti attentamente altrimenti il tasso di apertura sarà bassissimo, ecc. Se volete avere maggiori informazioni potete lasciare un commento oppure contattare la nostra web agency per una consulenza specifica.



Letture consigliate:Email marketing. Guida pratica per fare business con le email di Roberto Ghislandi

La prossima settimana affronteremo uno dei miei argomenti preferiti e forse più affascinanti del Web, la blogosfera. A martedì!

Approfondisci i nostri servizi di web marketing.