Marketing Web lezione 3: Il display advertising

La prima forma, in senso storico, di pubblicità su Internet è stato il display advertising. Il concetto è molto semplice: uno spazio a pagamento in cui promuovere un prodotto, servizio ecc… all’interno di un contenuto di interesse dell’utente. Potremmo in un certo senso paragonare il display advertising alla pubblicità sulle riviste e sui quotidiani o allo spot televisivo e radiofonico.
Il display advertising prospera perciò su portali di vario genere, su quotidiani on line e su tutti quei siti in cui l’utente possa cercare un’informazione. Lo stesso spazio pubblicitario può essere utilizzato da più annunci secondo la cosiddetta Ad Rotation, cioè una modalità di gestione degli annunci che compaiono a rotazione, secondo i criteri impostati sugli AdServer, che possono essere ad esempio criteri di tempo o di affinità semantica o altri ancora.
Le dimensioni di queste “caselle” di pubblicità sono state regolamentate da standard internazionali che potete trovare sia sul sito dello IAB Italia sia su quello dello IAB americano. Volendo riassumere possiamo classificare le diverse forme di display advertising in 4 grandi categorie:
1.    Banners e buttons, spazi pubblicitari in cui l’asse orizzontale è maggiore di quello verticale:

a. Super Banner di dimensioni 728 x 90 UAP (Universal Ad Package)

b. Traditional Banner 468x 60

c. Rettangolo 180 x 150 UAP

d. Medium Rettangolo 300 x 250 UAP



2.    Skyscreaper, caratterizzato da una forma lunga e verticale rilevabile con lo scorrimento alto/basso di una pagina web in posizione fissa. Ne esistono due varietà secondo lo standard UAP: 160 x 600 UAP per il Wide Skyscraper e 120 x 600 per lo Skyscraper classico.

3.    Pop-up e pop Under:

a.   POP-UP è un messaggio pubblicitario che si apre sopra il browser principale. Risiede in una nuova finestra browser ed è di dimensioni inferiori rispetto alla stessa. Le dimensioni possono essere 250 X 250 oppure 300 X 250 oppure 550 X 480

b.    POP-UNDER, invece, è un messaggio pubblicitario che si apre sotto il browser principale e viene generalmente visualizzato quando l’utente lascia la pagina che stava visitando. Risiede in una nuova finestra browser ed è di dimensioni 720 X 300, inferiori rispetto alla finestra del browser.

Tuttavia queste forme, che sono nate agli albori del web, alla fine degli anni ’90, non permettono di utilizzare forme di comunicazione davvero emozionanti, engaging, come video, musica ecc. Pur rimanendo perciò nella normale programmazione pubblicitaria su web, sono state affiancate da forme più evolute come i Rich Media.
4.    Rich Media è una forma pubblicitaria con cui l’utente può interagire ( a differenza delle forme precedenti in cui sono previste semplicemente animazioni da fruire passivamente). Il Rich Media utilizza elementi interattivi audio-video per dare un contenuto ed un’esperienza più ricchi all’utente nel momento in cui interagisce con la pubblicità. Possono essere classificati in:

a.    INTERSTITIAL è un overlay che copre interamente la finestra del browser con durata limitata a qualche secondo, visibile nel passaggio da una pagina ad un’altra.

b.    SUPERSTITIAL è un format pubblicitario interattivo che può anche occupare interamente lo schermo; può essere arricchito con animazioni, musica, grafica ed ogni mezzo per diffondere il messaggio del brand, senza però aver alcun impatto sulle performance del sito ospite; infatti il superstitial deve pesare un massimo di 100k.

John Wanamaker era solito affermare che la metà della sua spesa pubblicitaria era sprecata, ma il problema era che non sapeva quale metà. Il grande vantaggio della pubblicità on line è quello di essere perfettamente misurabile, per cui possiamo capire in ogni momento cosa non funziona e dove.
La prima misurazione da effettuare è quella delle impression, cioè l’unita’ di misura che indica l’esposizione di un utente ad un annuncio pubblicitario. In pratica indica quante volte quel messaggio è stato caricato su una pagina web che un utente stava visitando; è un po’ come dire il numero di televisori accesi su una data trasmissione mentre uno spot passava tra un pezzo e l’altro della stessa trasmissione. È perciò un dato assoluto che non ci permette di conoscere la reale efficacia della campagna. Al contrario il click through rappresenta il numero di click da parte dei visitatori, ma solo se questi hanno poi realmente raggiunto il contenuto richiesto e linkato nella pubblicità. L’efficacia di una campagna si misura perciò con il click rate, cioè il rapporto percentuale tra il numero di Impression erogate di un Ad e il numero di AdClick sullo stesso.
Tuttavia non tutti in rete vedono di buon occhio questa forma pubblicitaria, tanto che nel web marketing viene ormai definita, non senza spirito polemico, interruption marketing. Il concetto alla base è che, interrompendo un utente con informazioni o intrattenimento non richiesti, mentre questi è impegnato nello svolgimento di un compito, non possiamo essere né percepiti né ascoltati.
Persino Microsoft ha realizzato uno spot che è una parodia spassosa dell’interruption marketing.
Jackob Nielsen, in una ricerca condotta tramite l’eye tracking, rivela come gli utenti non prestino alcuna attenzione ai banner o agli elementi di design che sembrano banner. Una bella discussione, partita da un brillante post di Gianluca, ha tenuto banco nella blogosfera italiana sui banner nell’era del web2.0: il banner non avrebbe cioè quelle caratteristiche conversazionali e di condivisione che sono tanto apprezzate oggi dai fruitori della rete.
Posto che:
-    l’efficacia della pubblicità è sempre stato un tema dibattuto a cui non cerchiamo certo noi di dare una risposta e che
-    il banner, come tutti gli strumenti di pubblicità, non può fare miracoli da solo
va rilevato che sono stati fatti sforzi dagli inserzionisti per rendere più efficaci i banner. In particolare molti portali hanno cominciato ad utilizzare il behavioural targeting: in base a come l’utente naviga, quali contenuti visita e sceglie, ha visitato e scelto in passato, l’inserzionista propone pubblicità a tema sperando di incrociare e colpire il suo interesse.
Letture consigliate: The Online Advertising Playbook di Joe Plummer, Steve Rappaport, Taddy Hall, Robert Barocci.
Per concludere, abbiamo visto le principali forme di display advertising secondo gli standard internazionali e i principali criteri di misurazione. Molte ricerche ci dimostrano però che non sempre le campagne on-line sono efficaci; un modo per cercare di aumentarne l’efficacia è quello di fare una buona pianificazione degli spazi in modo da intercettare gli interessi degli utenti. Se volete avere maggiori informazioni potete lasciare un commento oppure contattarci per una consulenza specifica.
La prossima settimana entreremo nel vivo del web marketing parlando di Search Engine Marketing. A Martedì prossimo!

Sara

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