Marketing Web lezione 10: l’e-Commerce

L’e-Commerce è il processo d’acquisto di prodotti attraverso siti Internet; in un’accezione ampia possiamo considerare commercio elettronico anche quelle transazioni che avvengono in Internet ma che richiedono un pagamento off-line (ad esempio con bonifico bancario).

L’e-commerce favorisce una disintermediazione nel rapporto tra produttore e consumatore, che possono così trovarsi in contatto diretto senza una lunga catena di intermediari. Questa disintermediazione ha favorito perciò la nascita di sito siti di commercio diretto. Un caso storico è quello di Dell, azienda produttrice di personal computer, che ha scelto di vendere unicamente on line i propri prodotti; non potete perciò entrare in un negozio di informatica e chiedere di un computer Dell, ma potete unicamente cercarlo in rete.

Secondo alcuni questa disintermediazione ha prodotto difficoltà mettendo in diretta concorrenza il canale Internet con la tradizionale forza vendita. Questa affermazione è innegabile, ma quello che va analizzato è se la concorrenza diretta abbia solamente portato ad una diversa distribuzione degli acquisti nei vari canali o se al contrario abbia portato ad acquisti aggiuntivi. Pensiamo ad esempio ad Amazon.com, la più grande libreria on line, o al suo corrispondente italiano IBS: la forza di questi negozi on line sta nel numero dei titoli che possono offrire, migliaia di volte superiore a quello di una libreria tradizionale. Questi siti di e-commerce, come tanti altri che operano in mercati di nicchia, hanno il vantaggio di poter intercettare non solo i best seller ma anche la coda lunga, quell’insieme di piccole vendite uniche che sommate fanno grandi numeri e che nessun competitor tradizionale è in grado di offrire.

Ma va anche fatta un’altra riflessione: l’Osservatorio sulla Multicanalità ha effettuato un’indagine sulle abitudini d’acquisto degli italiani e il 31% (segmenti open minded e reloaded) si sono dimostrati acquirenti multicanale, che acquistano cioè in più canali di vendita, sono infedeli alla marca, sono positivamente proiettati verso il futuro ed hanno un livello di reddito e di istruzione superiore alla media. Il problema non è dunque quello di mettere in competizione più canali di vendita, ma bisogna rovesciare il punto di vista ed andare ad intercettare il consumatore su tutti i canali in cui fa acquisti. Come dimostra infatti l’indagine Netcomm dello scorso anno, il 31% degli acquisti in Internet sono acquisti aggiuntivi.



Come è bene noto, l’Italia è fanalino di coda nell’’e-commerce a livello europeo, ma i numeri sono comunque interessanti e non possono essere ignorati: 53 miliardi di Euro di fatturato nel 2007, crescita pari al +30% rispetto al 2006 e +20% delle vendite all’estero rispetto al 2006 ( per un totale di 900 milioni di Euro), soprattutto verso i Paesi UE, gli Stati Uniti e il Giappone.



L’Italia proprio per la sua posizione di svantaggio di partenza ha tassi di crescita nettamente più alti degli altri Paesi e sono perciò aperte maggiori possibilità di entrata con minori investimenti poiché il gap è molto forte sul lato dell’offerta, con una scarsa presenza di aziende tradizionali nel canale on line.

Per quanto riguarda il profilo di chi acquista in Internet, nel 2007 sono stati più di 5 milioni gli utenti che hanno effettuato acquisti su Internet.



Le principali motivazioni all’acquisto on-line sono:

• la facilità di acquisto e qualità del servizio per il 69% degli acquirenti;

• la disponibilità dei prodotti o servizi per il 26%;

• l’ampiezza dell’offerta e della gamma per il 23%.



Questo punto è di fondamentale importanza nella definizione di una value proposition che sia chiara per il cliente finale. Troppo spesso i sistemi di e-commerce sono solo un di cui di una strategia di vendita nata e declinata off-line, mentre un sito di e-commerce non è solo una costruzione on-line di un negozio tradizionale, ma è una sua interpretazione e traduzione. Ad un convegno ho sentito un esempio illuminante fatto da David Weinberger: se entro in un negozio di vestiti e inizio a prendere tutti gli abiti che sono della mia taglia per portarli in camerino, dopo 5 minuti vengo fermato da un commesso e dopo 10 sbattuto fuori se persisto in questa strategia di scelta; al contrario se vado su Yoox, una delle prime selezioni che posso fare è proprio quella della mia taglia. Un negozio on-line deve dunque presentare in modo chiaro la propria value proposition, che sia essa la facilità nel trovare ciò che ho bisogno, l’ampiezza della gamma offerta, la comodità della consegna a domicilio o il prezzo.

È anche importante notare un altro fattore; il web non è solo acquisto, ma spesso è anche info-commerce, cioè la ricerca di informazioni prima dell’acquisto. Infatti le principali fonti di informazione nel processo di acquisto, sempre secondo Netcomm, sono:

- 82% web

- 46% familiari, amici, ecc.

- 12% altri canali (es. personale punto vendita, call centre, ecc.)

- 18% pubblicità extra web

- 17% da materiali editoriali extra web

- 12% Guardando i prodotti e le offerte

Dunque anche se in Italia l’e-Commerce puro sembra faticare a decollare, va tenuta presente la straordinaria potenza informativa e persuasiva che ha il web nella decisione di acquisto e anche le metriche di misurazione dei siti di e-Commerce dovrebbero tenere presente che molti acquisiti vengono poi finalizzati off line.

Un’ultima analisi sui pagamenti: grazie anche alla diffusione di carte prepagate, di cui l’Italia detiene il primato in Europa, i pagamenti con carta di credito sono ormai in aumento, come in aumento sono i pagamento con il cosiddetto borsellino elettronico (Pay Pal), grazie anche alla diffusione di eBay.


Del resto il pagamento on line è un pagamento assolutamente sicuro, come dimostrano i dati sulle frodi in pagamenti on line nel 2007.



Per chi voglia affacciarsi al mondo dell’e-Commerce è dunque necessario progettare un sito che sappia da un lato integrare le novità tecnologiche e garantire la massima sicurezza nelle transazioni, dall’altro fornire una chiara value proposition all’utente, in modo da convincerlo a finalizzare il suo acquisto on line. Se volete avere maggiori informazioni potete lasciare un commento oppure contattarci per una consulenza specifica.

Letture consigliate: Tecniche di web marketing. Sviluppare l’e-commerce come opportunità per la piccola e media impresa di Andrea Boscaro e Riccardo Porta.

I nostri servizi di ecommerce.

Vi aspetto martedì prossimo con la penultima puntata sulla scrittura in Internet.

Sara

P.S.: i dati citati nel poso sono stati tratti da:

- l’e-Commerce B2C in Italia: si può fare di più. Risultati della ricerca 2007 dell’Osservatorio B2C Netcomm

– School of Management del Politecnico di Milano
- Indagine Netcomm

– GfK Eurisko Il consumatore e il commercio elettronico 2008
- Il processo d’acquisto e la multicanalità – Osservatorio Multicanalità 2007